(912 palabras, 5 minutos de tiempo de lectura)
Luis Enrique Sánchez Díaz
Confieso que he tenido mis reservas con Fundamentos de Marketing de Kotler y Armstrong. No porque no sea un buen libro (lo es), sino porque su presencia en las aulas ha sido tan omnipresente, tan institucionalizada, que a veces uno se pregunta si lo leemos porque realmente queremos entender el marketing… o porque nadie se ha atrevido a proponer otra cosa.
Y sin embargo, cada vez que vuelvo a él —ya sea por una clase, por una asesoría de tesis o porque algún alumno lo cita con la vehemencia de quien ha descubierto América—, encuentro que sigue diciendo cosas que vale la pena discutir. No repetir, no memorizar: discutir.
Porque hay algo que Fundamentos de Marketing, en su decimoprimera edición, hace con habilidad: organizar el caos. Es un libro que le habla a quien llega por primera vez al terreno movedizo del mercado, de la oferta, del cliente, del producto, del “valor” —ese valor tan manoseado que ya no se sabe si es una emoción, un ROI, una promesa o un número en Excel. Y lo hace con una claridad que no siempre tienen los textos académicos: no es raro que un alumno entienda mejor el concepto de segmentación al leer el ejemplo de Dunkin’ Donuts que tras una hora de explicación mía sobre diferenciación y posicionamiento. Uno también aprende a ceder.
Ahora bien, tampoco hay que idealizar. Kotler escribe desde el corazón del capitalismo norteamericano, con toda su fe en la eficiencia, la rentabilidad y la satisfacción del cliente como caminos al paraíso empresarial. A veces olvida —o finge olvidar— que no todos los mercados tienen las mismas reglas, ni las mismas urgencias. En México, el marketing suele ser menos glamoroso y más caótico: más tianguis que centro comercial, más WhatsApp que CRM. Pero incluso ahí, el libro tiene cosas que decir. Yo mismo lo he usado para explicar por qué la papelería de la esquina fracasa con su promoción del 10% de descuento, o por qué el changarro del barrio lleva 20 años sin cerrar.
Uno de los aciertos del texto es que no se queda en la teoría vieja. Hay un esfuerzo —real, no solo cosmético— por incorporar la irrupción del marketing digital, el papel de las redes sociales, la idea de que el cliente ya no solo recibe mensajes sino que los crea, los transforma y los viraliza. Y eso es algo que mis alumnos viven todos los días, aunque no siempre sepan ponerle nombre. Cuando hablamos de “marketing de contenidos” o de “neuromarketing”, lo entienden mejor si les pregunto qué sienten cuando ven el TikTok de un influencer local que promociona unos tenis falsos… y lo hace mejor que Adidas. Ahí conectan. Ahí se vuelve real.
Eso sí: el libro sigue siendo profundamente funcionalista. Cree, como buen heredero de la administración clásica, que todo se puede medir, planear y optimizar. Yo no. O no del todo. Me cuesta creer que la relación entre una marca y una persona pueda reducirse a fórmulas, embudos y KPI’s. Pero esa es otra discusión. Lo que sí valoro es que abre puertas. Abre espacio para esa duda. Para preguntarse si el marketing es persuasión o manipulación. Si el cliente siempre tiene la razón o solo tiene la cartera.
En clase, he visto cómo Fundamentos de Marketing funciona mejor cuando se lo contradice. Cuando no se le rinde pleitesía, sino que se lo somete a juicio. Cuando se pone sobre la mesa junto con casos reales de negocios locales, fracasos cotidianos, campañas ridículas. Cuando se analiza desde la economía informal o desde los márgenes del consumo. Porque ahí es donde nuestros estudiantes se forman. No en los headquarters de Starbucks, sino en la cafetería de la facultad. No en Silicon Valley, sino en el mercado Hidalgo.
Quizás por eso sigo usándolo. No como la Biblia, sino como piedra de toque. Como punto de partida para hablar de lo que importa: de las personas, del contexto, de las contradicciones. Y también del entusiasmo que despierta una buena estrategia, un mensaje bien pensado, una experiencia que genera sentido (además de ventas).
Así que sí, en la BUAP seguimos leyendo a Kotler. Pero no lo leemos como se lee a un gurú. Lo leemos como se lee a un autor que ha sido útil, que ha sabido adaptarse, y que —como todos nosotros— también tiene sus puntos ciegos. Lo importante es no perder el hábito de leerlo con ojos abiertos, con lápiz crítico… y con las ganas intactas de entender por qué a veces el cliente se va con la competencia aunque tú hayas hecho “todo bien”.
Si eres estudiante, profesor o simplemente alguien que quiere entender por qué el marketing sigue moldeando nuestras decisiones sin que lo notemos, vale la pena releer a Kotler… pero con los ojos bien abiertos. Y si ya lo hiciste, cuéntame: ¿en qué momento dejaste de creerle todo? O mejor aún, ¿cuándo empezaste a discutirle?
Luis Enrique Sánchez Díaz
Profesor-investigador en la Facultad de Administración de la BUAP. Enseña marketing, metodología y pensamiento crítico desde hace más de dos décadas. Cree en la educación pública, en los libros que se contradicen a sí mismos y en las hamburguesas bien hechas.
Para quienes quieran revisarlo por su cuenta, subrayarlo con escepticismo o simplemente tenerlo a la mano para las clases (o las discusiones), dejo aquí una copia digital del libro que usamos como referencia en la Facultad de Administración:
👉 Descargar Fundamentos de Marketing (edición 11)
Doctor Luis Enrique Sánchez Diaz 