El doctor Kotler está considerado como una de las mayores autoridades en marketing a nivel mundial. Es el padre del marketing moderno.

De qué trata Dirección de marketing?

Dirección de marketing es el libro más reconocido en marketing porque su contenido y organización reflejan constantemente los cambios en la teoría y la práctica de esta disciplina. La primera edición de Dirección de marketing, publicada en 1967, introdujo el concepto de que las empresas deben ser orientadas al cliente y al mercado. Sin embargo, contenía poca mención de lo que actualmente son temas fundamentales, como la segmentación, la orientación y el posicionamiento.

Conceptos como el brand equity, el análisis de valor del cliente, el marketing de base de datos, el comercio electrónico, las redes de valor, los canales híbridos, la gestión de la cadena de suministro y las comunicaciones integradas de marketing ni siquiera formaban parte del vocabulario de marketing. Dirección de marketing continúa reflejando los cambios producidos en esta disciplina en los últimos 40 años.

Actualmente, las empresas venden bienes y servicios a través de una gran variedad de canales directos e indirectos. La publicidad masiva no es tan eficaz como antes, por lo que los especialistas de marketing están explorando nuevas formas de comunicación, como el marketing experiencial, el marketing de entretenimiento y el marketing viral. Los clientes dicen a las empresas qué tipo de productos o servicios desean y cuándo, dónde y cómo quieren comprarlos. Con mayor frecuencia ellos informan a otros consumidores lo que piensan sobre empresas y productos específicos, utilizando el correo electrónico, los blogs, los podcasts y otros medios digitales. Los mensajes de las empresas se están convirtiendo

en una pequeña fracción de la “conversación” completa sobre los productos y servicios.

En respuesta, las empresas han pasado de gestionar carteras de productos a gestionar carteras de clientes y están re-
copilando bases de datos de clientes individuales para comprenderlos mejor y crear ofertas y mensajes personalizados.
Están utilizando menos la estandarización de productos y servicios, y más la personalización y los nichos. Están susti-
tuyendo los monólogos por diálogos con los clientes. Están mejorando sus métodos de medición de la rentabilidad del
cliente y el valor de vida del cliente. Están tratando de medir la rentabilidad de su inversión en marketing y su impacto
en el valor de los accionistas. También están preocupados por las implicaciones éticas y sociales de sus decisiones de
marketing.
A medida que las empresas cambian, también lo hace su organización de marketing. El marketing ya no es un depar-
tamento de la empresa encargado de un número limitado de tareas, sino que asume una labor que abarca toda la empresa
y que dirige la visión, la misión y la planificación estratégica de la empresa. El marketing incluye decisiones tales como
a quién desea la empresa como cliente, cuáles necesidades quiere satisfacer, qué productos y servicios va a ofrecer, qué
precios establecerá, qué tipo de comunicaciones enviará y recibirá, cuáles canales de distribución utilizará y qué alianzas
desarrollará. El marketing sólo tiene éxito cuando todos los departamentos trabajan juntos para lograr los objetivos:
cuando el departamento de ingeniería diseña los productos adecuados; el de finanzas proporciona los fondos necesarios;
el de compras adquiere materiales de alta calidad; el de producción elabora productos de alta calidad y a tiempo; y el de
contabilidad mide la rentabilidad de los distintos clientes, productos y áreas.
Para hacer frente a todos estos cambios, los especialistas de marketing están practicando el marketing holístico, que es
el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen la amplitud e
interdependencias del entorno de marketing actual. Las cuatro dimensiones clave del marketing holístico son:

1. Marketing interno: asegura que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing adecuados, en especial la alta dirección.

2. Marketing integrado: asegura que se empleen y se combinen de la mejor manera los múltiples medios para crear,
   entregar y comunicar el valor.

3. Marketing de relaciones: mantiene relaciones ricas y multidisciplinarias con los clientes, los miembros del canal y otros socios de marketing.

4. Rendimiento del marketing: comprende los rendimientos financieros para el negocio a partir de las actividades y programas de marketing, y aborda las preocupaciones más amplias y sus efectos jurídicos, éticos, sociales y ambientales.
   Estas cuatro dimensiones se entrelazan a lo largo del libro y a veces se describen ampliamente.

El texto hace énfasis en las siguientes tareas que constituyen la gestión del marketing moderno:

1. Desarrollo de estrategias y planes de marketing.

2. Identificación de las oportunidades de mercado.

3. Conexión con los clientes.

4. Creación de marcas fuertes.

5. Configuración de las ofertas de mercado.

6. Entrega y comunicación del valor.

7. Generación de crecimiento rentable a largo plazo.